日前，第七次全國人口普查結(jié)果公布，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度正在進(jìn)一步加深。中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的擴(kuò)容與增量基礎(chǔ)，過去一直不溫不火的中老年奶粉也吸引了眾多乳企的目光，企業(yè)紛紛加大科研力度，推出多種新產(chǎn)品，中老年奶粉進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3.7萬億元，預(yù)計(jì)今年可達(dá)到5.7萬億元。中老年人群成為消費(fèi)主力軍，市場上的相關(guān)產(chǎn)品越來越多。一方面，消費(fèi)者營養(yǎng)健康意識不斷提升，另一方面，嬰配粉市場增長緩慢，使得越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，試圖找到一個(gè)新的增長點(diǎn)。

01 市場熱度升溫  企業(yè)紛紛布局

“隨著消費(fèi)水平的提高，中老年消費(fèi)者對營養(yǎng)的認(rèn)知也在不斷提升，‘食補(bǔ)’理念逐漸深入人心，所以‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’對于乳業(yè)的拉動(dòng)相對會(huì)更加明顯，中老年奶粉前景非常理想�！笔称凤嬃蠈＜抑斓づ钫J(rèn)為，相對于嬰配粉，成人奶粉市場無論是規(guī)模還是消費(fèi)周期，都有著很大的潛力，吸引了企業(yè)加大市場開發(fā)力度。

事實(shí)上，隨著人們對養(yǎng)生越來越關(guān)注，通過食用奶粉補(bǔ)充營養(yǎng)逐漸成為一種被消費(fèi)者接受的營養(yǎng)補(bǔ)充方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98%，其中中老年奶粉漲勢亮眼，消費(fèi)增長達(dá)到142%。潛力巨大的中老年奶粉市場吸引越來越多的企業(yè)布局。記者梳理發(fā)現(xiàn)，飛鶴、雀巢、澳優(yōu)、恒天然、蒙牛、伊利、完達(dá)山、圣元等眾多中外品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，品類涵蓋了羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等。

“盡管成人奶粉市場有很多大品牌企業(yè)進(jìn)入，但總體而言，現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)含量還比較低，都是以普通產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品力仍需進(jìn)一步強(qiáng)化�！比闃I(yè)專家宋亮表示，目前市場上還存在中老年奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，主要以基本的營養(yǎng)補(bǔ)充為主，其中又以補(bǔ)充鈣、鐵、鋅以及維生素最為普遍，對中老年人身體健康有針對性研究的產(chǎn)品還比較少�！爸欣夏昴谭蹖�來的方向一定是配方化，并且體現(xiàn)出功能性。”宋亮指出。

02 添加營養(yǎng)成分  滿足精細(xì)需求

與其他年齡階段的消費(fèi)者相比，中老年人對營養(yǎng)的需求以及所面臨的健康問題存在明顯差別，他們會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品營養(yǎng)成分的針對性。例如，從專業(yè)化考慮，能否激活免疫力，能否進(jìn)行心血管保護(hù)，能否促進(jìn)腸道通暢，是否更利于骨膝健康等;從精細(xì)化考慮，有脂肪含量細(xì)分、奶源細(xì)分等。

越來越多的乳企開始針對中老年人的營養(yǎng)健康需求，推出適合不同體質(zhì)中老年人的產(chǎn)品，走差異化之路。比如蒙牛的高端成人奶粉品牌“優(yōu)瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲的中老年羊奶粉、佳貝艾特的營嘉高鈣富硒羊奶粉、雀巢的“怡養(yǎng)”系列成人奶粉、美贊臣的“致沛”系列中老年奶粉等。此外，飛鶴、光明、圣元、完達(dá)山、君樂寶、貝因美、宜品、三元等企業(yè)也推出了中老年奶粉，搶占成人奶粉市場。

添加功能成分的中老年奶粉正迎來黃金發(fā)展期。例如，添加能夠有效緩解膝蓋受損、補(bǔ)充軟骨營養(yǎng)的氨糖成分，添加可以保護(hù)心血管健康的n-3、EPA|DHA等營養(yǎng)成分，添加可促進(jìn)細(xì)胞生長、激活自身免疫力的乳鐵蛋白、β-葡聚糖等。

03 加大研發(fā)投入  差異化成競爭關(guān)鍵

盡管市場熱度開始升溫，新品不斷推出，但是無論是研發(fā)還是營銷，和嬰配粉相比，中老年奶粉仍然顯得比較“寂寞”，市場沒有出現(xiàn)明顯的質(zhì)變。對此，朱丹蓬認(rèn)為，由于行業(yè)尚未進(jìn)入規(guī)�；�，因此中老年奶粉市場想要更好發(fā)展，企業(yè)需要從產(chǎn)品整體配方的體驗(yàn)感、購買方便性以及服務(wù)體系和客戶黏性等方面去發(fā)力，不斷引導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)行市場認(rèn)知教育。

另外，中老年奶粉市場分類還不夠細(xì)化，概念模糊。擴(kuò)大市場，還需洞察中年群體和老年群體的個(gè)性化需求，推出差異化的產(chǎn)品。“隨著奶粉市場全面營養(yǎng)的普及和推行，要做好中老年奶粉市場，就要像嬰配粉那樣，具有轉(zhuǎn)型思維、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新研發(fā)，才能將市場推向新高的層次�！彼瘟练治稣J(rèn)為，從配方來看，市場上的產(chǎn)品更多是添加鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等，少有添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚油粉等營養(yǎng)成分的產(chǎn)品，配方缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化不夠明顯。

“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化是具備競爭力的關(guān)鍵，未來中老年奶粉生產(chǎn)企業(yè)還需要不斷加大研發(fā)投入，真正深入了解這部分群體的需求，才能更好地占領(lǐng)市場。”宋亮表示。

另一方面，企業(yè)的推廣思路有待轉(zhuǎn)變。“現(xiàn)在中老年奶粉大多被當(dāng)作可有可無的補(bǔ)充型營養(yǎng)品來賣，比如說補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鋅，沒有被定位為日常健康食品�！彼瘟琳J(rèn)為，如果中老年奶粉品牌想要破局，如何把更多著力點(diǎn)放在強(qiáng)化品牌理念和定位等問題都值得深究�！澳壳埃�我國還沒有形成完整的針對中老年的產(chǎn)品體系，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尚不健全，對這類產(chǎn)品的發(fā)展形成桎梏。另外，相較于嬰配粉市場，中老年奶粉的基礎(chǔ)營養(yǎng)研究比較薄弱，所以大部分的專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品仍然來自國外。我們要搭建自己的這種產(chǎn)品體系，還需要很長的時(shí)間。”

朱丹蓬對此表示認(rèn)同:“讓政府牽頭，企業(yè)參與，形成標(biāo)準(zhǔn)體系，有了標(biāo)準(zhǔn)體系就有了研發(fā)方向，就能盡快地把市場發(fā)展起來�！蓖瑫r(shí)，企業(yè)也要變換更新產(chǎn)品的營銷方式和途徑，力求打造差異化營銷，吸引消費(fèi)群體的注意力，助力企業(yè)開拓市場，將市場推向新高層次。