輔零食風潮的不斷擴大，吸引了不少投資者的目光，近來頻繁有輔零食品牌獲得投資的消息傳出，使得這一市場看上去一片繁榮。

但真實的市場情況如何？《母嬰時代》記者發(fā)現(xiàn)，上述獲得投資的品牌在線下渠道并不常見。業(yè)內(nèi)人士也指出，輔零食市場仍然有待發(fā)展。

01

半年已有多個品牌獲投資

據(jù)36氪報道，嬰幼兒零輔食品牌窩小芽已連續(xù)完成A輪和A+輪各數(shù)千萬元融資，由不二資本領投，璀璨資本跟投。融資將主要用于團隊組建、產(chǎn)品研發(fā)投入、品牌建設及營銷推廣。

這個2020年才開始正式運營的品牌，主要面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。其遵循營養(yǎng)又方便的“一周零輔食”嬰幼兒飲食設計理念，窩小芽已推出近百款SKU,覆蓋嬰幼兒主食、零食、調(diào)味品品類。

其中，窩小芽的一周產(chǎn)品線覆蓋“一周米”、“一周面”、“一周調(diào)味品”等。針對嬰幼兒的營養(yǎng)需求，窩小芽還提供健康零食、干貨海產(chǎn)等產(chǎn)品，在定價上偏向中端。

除了窩小芽，嬰童食品品牌秋田滿滿也于近日宣布獲得超千萬美元的A輪融資，由順為資本領投、清流資本跟投，元啟資本擔任獨家財務顧問。本輪融資主要用于產(chǎn)品開發(fā)、品牌提升、渠道布局等。

資料顯示，2019年5月，秋田滿滿開始切入嬰童食品領域，秉承“只喂中國寶寶”的品牌理念，致力于打造更適合中國寶寶體質(zhì)和飲食習慣的“輔零食專家品牌”,依托營養(yǎng)學專家團隊，為中國寶寶們搭建更安全、更科學、更營養(yǎng)的中式喂養(yǎng)方案。

據(jù)《母嬰時代》不完全統(tǒng)計，自去年12月以來的近半年時間內(nèi)，國內(nèi)輔零食市場已有多個品牌獲得投資。其中，新一代兒童食品品牌哆貓貓連續(xù)完成兩輪千萬美元融資，兒童食品品牌小黃象先后完成個人種子輪融資、數(shù)千萬元人民幣融資，兒童奶酪品牌妙飛完成近億元B輪融資，寶寶饞了完成過億元A及A+輪融資，寶寶輔食研發(fā)商米小芽完成1000萬人民幣A輪融資。

資本的持續(xù)關注投資推動了輔零食市場的火熱，讓原本就處于爆發(fā)前期的市場受到了更多關注，并且這些新興品牌具有比較明顯的特點，值得研究。

02

特色明確但差異化并不明顯

《母嬰時代》發(fā)現(xiàn)，上述品牌均比較年輕，不少是近幾年才成立的，并且差異明顯。

就拿窩小芽來說，其圍繞“一周零輔食”的理念來涉及嬰幼兒飲食，推出了多款一周產(chǎn)品，并且深度綁定“窩小芽”IP形象做品牌營銷。

而哆貓貓產(chǎn)品則具有健康無添加的特點，其兒童食品強調(diào)零食中添加物的健康性，全線產(chǎn)品主打“無防腐劑、無香精、無人工色素”,并添加了包括益生菌、乳酸菌、葉黃素和維生素在內(nèi)的一系列成分，讓零食既好吃又健康。

此外，哆貓貓也開發(fā)了“哆貓貓”品牌IP,并在包裝上設計添加了繪本和育兒知識TIPS,讓兒童在吃零食的過程能更好的與家長產(chǎn)生親子互動和反饋，搭建更場景化的零食體驗。

打造品牌IP、明顯的特色是這些品牌都在做的，看似與市場其他品牌有所區(qū)別，但實際上，從產(chǎn)品層面看，這些品牌仍未完全擺脫同質(zhì)化問題。

比如寶寶饞了的鮮蝦片、磨牙餅干、拌飯料，哆貓貓的酸奶豆、米餅、海苔，窩小芽的輔食油、面條等產(chǎn)品，與市場上大部分產(chǎn)品的區(qū)別只在產(chǎn)品選材、品牌概念以及IP和包裝等方面，并未顯示出明顯的不同。目前，整個輔零食行業(yè)品類單一、同質(zhì)化問題突出仍是整體待解的問題。

03

線上為主

資料顯示，寶寶饞了是走線上渠道的，目前以天貓旗艦店為主。而核心管理層基本都來自于京東和阿里的核心的快消品板塊的哆貓貓品牌，對于電商和互聯(lián)網(wǎng)的打法較為熟悉，已進入天貓和京東自營，哆貓貓的銷售渠道目前集中在線上。

不過，哆貓貓此前曾表示，2021年下半年，品牌將重倉線下推廣。全面布局線上主流電商平臺、線下母嬰門店和品牌私域。預計將在2021年第二季度布局全國5000+家母嬰連鎖門店。

而另一品牌小黃象由于產(chǎn)品是基于早餐和加餐的使用場景，推出的兒童營養(yǎng)成長麥片，隨身小包裝，更適合在補習班、外出、運動后、零食等多種場景食用。其主要的投放渠道是教育機構、培訓機構，以及各類兒童體育聯(lián)賽。

此前，小黃象曾透露，其正處于線上吸引流量、線下激活渠道的關鍵階段。在線下，今年小黃象會把精力更多放在經(jīng)銷商、便利店、生鮮超市等渠道建設。在線上，他們正在通過內(nèi)容營銷、直播、自播等方式快速積累用戶。

而窩小芽的銷售渠道中，線上以天貓、抖音渠道為主，線下陸續(xù)進入高端精品母嬰連鎖店、高端商超以及部分婦幼保健院內(nèi)母嬰店等數(shù)千家門店。

不過值得注意的是，《母嬰時代》走訪了豐臺區(qū)幾家樂友以及麗家寶貝母嬰店，均未發(fā)現(xiàn)上述品牌及其產(chǎn)品。

隨后，又采訪了海南、山東、河南等地的經(jīng)銷商、貿(mào)易公司，其均表示未見到這些品牌的產(chǎn)品。在山東高青縣開設了多家母嬰店的店主告訴《母嬰時代》，“我們這是小地方，嘉寶、谷之愛、本家良田、品味本鋪這些品牌比較常見。”

其實，當下的中國市場，線下商超、母嬰店仍是奶粉、輔食類產(chǎn)品至關重要的銷售渠道。而品牌實現(xiàn)快速發(fā)展的關鍵點也可以歸結為產(chǎn)品力和渠道力兩個方面。但顯然，這些品牌的渠道尤其是線下仍不夠扎實，能否實現(xiàn)長遠發(fā)展仍需市場檢驗。

04

輔食市場需要頭部引導

輔零食品牌持續(xù)獲得融資讓這一市場看上去一片繁榮，但希蜜貝貝創(chuàng)始人王景宣告訴《母嬰時代》，“獲得融資不一定代表市場真的火熱，輔食品牌開拓線下母嬰店，是需要做好營銷氛圍和操作方式引導的，因為很多店老板也不知道要賣什么品牌，就看誰引導的好�！�

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲的兒童數(shù)量為2.53億，這對于兒童市場來說是一個有利的信號。但輔零食市場的發(fā)展仍待開發(fā)推進。

“關于輔食、營養(yǎng)品是比較看好的，也很期待，這些是未來可以做大的一些品類，但按需求以及對比歐美國家成熟市場的經(jīng)驗都還有很大的成長空間。目前國內(nèi)做得比較差，包括我們很多母嬰店這一塊的占比都特別低。雖然在努力做好，但成長速度沒那么快�！焙Ｄ夏蠂鴮殞殑�(chuàng)始人劉江文表示。

他進一步指出，“嬰幼兒輔食的消費這兩年變化并不太明顯。輔食、營養(yǎng)品需要頭部企業(yè)做好消費者的教育活動，同時需要優(yōu)秀的產(chǎn)品和有實力的廠家加入進來，在這一賽道及品類上發(fā)力，共同推動這些產(chǎn)品又好又強的發(fā)展。”