很多人認(rèn)為母嬰市場(chǎng)是“存量競(jìng)爭(zhēng)”，不過(guò)，近日奶粉圈在走進(jìn)中億孕嬰時(shí)，總經(jīng)理陳躍分享：“現(xiàn)在已經(jīng)是減量時(shí)代了，從長(zhǎng)手理論的角度看，誰(shuí)掌握了商品、營(yíng)銷、數(shù)字化等主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能在減量市場(chǎng)分到蛋糕。”增量市場(chǎng)→存量市場(chǎng)→減量市場(chǎng)，如何理解？

1、新生人口、生育意愿不斷減量

隨著近些年出生人數(shù)下降，人口焦慮逐漸升溫。第七次人口普查顯示：我國(guó)總?cè)丝跒?4.1178億人；2020年我國(guó)出生人口為1200萬(wàn)，數(shù)量走低；3億多育齡婦女，育齡婦女下降；2020年育齡婦女綜合生育率為1.3，生育意愿為1.8個(gè)。北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授陸杰華曾分享道：“人口持續(xù)下滑也正面說(shuō)明了，這會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)�！边@意味著如果沒(méi)有明顯政策干預(yù)，未來(lái)新生人口還將是一個(gè)持續(xù)下滑的減量過(guò)程。

而母嬰店最核心的消費(fèi)群體就是孕產(chǎn)婦、嬰幼兒家庭。新生人口數(shù)量的減少直接意味著母嬰店的進(jìn)店率、新客開(kāi)發(fā)率和營(yíng)業(yè)額受到的影響會(huì)非常凸顯。道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)有那么多寶寶需要這些服務(wù)的時(shí)候，母嬰消費(fèi)的這塊“蛋糕”就很難再分得到。

2、嬰配粉品牌存活數(shù)量正在減少

1200萬(wàn)的新生人口尚在意料之中，但這種趨勢(shì)令奶粉品牌集中度快速拔高，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致很多品牌將難以生存。從2020年和2021年一季度財(cái)報(bào)看，第一梯隊(duì)的奶粉企業(yè)正乘勢(shì)加大投入，拉開(kāi)與之后品牌的差距。以中國(guó)飛鶴為例，提出2023年銷售目標(biāo)350億，今年計(jì)劃做80萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，把有機(jī)產(chǎn)品的門店數(shù)量翻倍達(dá)到4萬(wàn)家。有渠道直言：“如果飛鶴真的這么做，相當(dāng)于會(huì)踢出多少幾個(gè)億體量的品牌��！”

筆者走訪終端，最大的感受就是所到之處皆聞飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、宜品等主流乳企，所以綜合終端反饋和乳企財(cái)報(bào)來(lái)看，單純以毛利驅(qū)動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，二八效應(yīng)正在加劇。品牌洗牌愈發(fā)慘烈，使中小企業(yè)除了要面對(duì)外資品牌的渠道下沉，還要面對(duì)飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)的擠壓，用渠道的話來(lái)說(shuō)：“中小品牌頂不住就得死，最后只存活大品牌�！�

3、二次配方注冊(cè)通過(guò)數(shù)量或?qū)⒏��?/p>

從2018年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制正式落地開(kāi)始，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的行業(yè)淘汰賽已持續(xù)了3年，國(guó)內(nèi)的奶粉配方數(shù)從幾千個(gè)減少至目前的444個(gè)系列，但各乳企一直無(wú)法松一口氣。今年新國(guó)標(biāo)的出爐以及二次配方注冊(cè)啟動(dòng)時(shí)間逼近，奶粉品牌將進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，引發(fā)新一輪的淘汰賽。

二次配方注冊(cè)的變化，對(duì)奶粉產(chǎn)品提出了更高的要求。一方面，二次配方注冊(cè)對(duì)部分營(yíng)養(yǎng)最低添加的規(guī)定，使產(chǎn)品同質(zhì)化加深，而具有科研成果優(yōu)勢(shì)的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者吸引力凸顯；另一方面，“最低添加”的規(guī)定增加了企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、原料采購(gòu)等多方面的壓力，對(duì)于市場(chǎng)份額本就有限的部分中小乳企可能退出奶粉行業(yè)，亦或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童粉、成人粉。

4、渠道代理范圍逐步縮小

當(dāng)下，從品牌到渠道再到消費(fèi)者，分工越來(lái)越精細(xì)，各個(gè)環(huán)節(jié)的耕耘已經(jīng)步入了精細(xì)化時(shí)代，代理商也是如此。以往，代理商還能憑借信息不對(duì)稱來(lái)賺錢，但現(xiàn)在信息越來(lái)越透明，代理商的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足終端渠道的需求。從去年開(kāi)始筆者就了解到多個(gè)奶粉品牌在調(diào)整渠道，有的取消省代重新劃分區(qū)域，有的直接縮小代理范圍擴(kuò)大代理商數(shù)量。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“品牌方在重點(diǎn)城市的耕耘，會(huì)催生更多區(qū)域代理商興起�！贝�理商如果不能聚焦重點(diǎn)品牌，聚焦團(tuán)隊(duì)服務(wù)，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，仍然固步自封且實(shí)力較弱就只能被迫選擇被壓榨命運(yùn)。

5、母嬰渠道優(yōu)勝劣汰加劇

隨著終端“搶人大戰(zhàn)”的白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)愈演愈烈，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及全行業(yè)了，每個(gè)人都在最小的空間里尋求生機(jī)。新生日記董事長(zhǎng)汪海濤就此說(shuō)道，“對(duì)于母嬰店來(lái)說(shuō)，今年，5%金字塔頂尖的母嬰渠道將繼續(xù)獲取盈利，30%較有盈利地活著，30%艱難地活著，剩下的將會(huì)消失�！辈簧匍T店直言今年都在硬抗，“今年肯定還會(huì)再死掉一批母嬰店的�！�

與強(qiáng)者同行，以精耕突破瓶頸

如此看來(lái)，減量市場(chǎng)的醞釀就是行業(yè)集中淘汰的開(kāi)始，市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升，但也無(wú)需太過(guò)悲觀，任何時(shí)候都存在潛在的發(fā)展機(jī)遇。

所謂的紅海市場(chǎng)，只是行業(yè)階段性發(fā)展的瓶頸期，突破瓶頸后，母嬰市場(chǎng)所呈現(xiàn)的市場(chǎng)空間還是樂(lè)觀的。只是，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，能不能見(jiàn)證、能不能親身經(jīng)歷，品牌和門店發(fā)展需要做好戰(zhàn)略布局，找到自己的生存立足之道。

總之，母嬰行業(yè)依然是剛需行業(yè)，朝陽(yáng)行業(yè)！并且母嬰行業(yè)發(fā)展逐漸孵化出了全家服務(wù)體系，奶粉也從嬰幼兒延展到兒童、孕婦、中老年，營(yíng)養(yǎng)品等，市場(chǎng)邊界在擴(kuò)散，整體量在提升。減量里做增量，于細(xì)分領(lǐng)域里“深耕細(xì)作”，并堅(jiān)持“差異化發(fā)展”才是關(guān)鍵。