據(jù)第七次人口普查主要數(shù)據(jù)，2020年新生兒為1200萬，相比逐年走低的新生兒數(shù)量，我們看到另一組數(shù)據(jù)：0-14歲人口約為2.53億，相比2010年上升1.35個百分點，占人口比重的17.95%。根據(jù)往年公布的新生兒數(shù)量推算，2020年0-3歲年齡段的人口約為4188萬，3-15歲年齡段的人群約為2.12億人，這讓不少乳企看到了兒童粉發(fā)展壯大的機會。

兒童粉陣營強勢，各大乳企沖刺賽道

伴隨消費者更迭以及常規(guī)牛奶粉同質(zhì)化競爭加劇，羊奶粉、有機奶粉等細分品類都迎來快速發(fā)展的機會。而在2020年全球新冠疫情影響下，全國國民對健康意識顯著提升，特別是對于自家孩子營養(yǎng)的補充，這為兒童粉品類的擴容創(chuàng)造了時機。據(jù)尼爾森調(diào)查，50%的消費者已購買或打算購買4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲家庭、7成2-3歲寶寶家庭已購買或打算購買4段兒童配方粉。

對于細分品類而言，“玩家”數(shù)量是基礎(chǔ)，重磅“玩家”是引領(lǐng)品類高速發(fā)展的關(guān)鍵，從上游端來看，兒童粉這兩個點都已滿足。據(jù)《奶粉圈》新媒體不完全統(tǒng)計，2020年僅嬰配粉乳企布局兒童粉數(shù)量就超百款，當(dāng)下兒童粉已容納了500款左右。此外，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博等主流品牌還在不斷加碼沖刺兒童粉賽道。

比如君樂寶較早開始發(fā)力兒童粉，并通過兒童粉與嬰配粉捆綁模式提升兒童粉在母嬰渠道的鋪貨量，2020年君樂寶定位高端，推出了小小魯班詮維愛系列；飛鶴的茁然系列伴隨飛鶴“1+N+X”模式在母嬰渠道已有較高鋪貨率。

再比如伊利旗下的明星兒童粉品牌伊利QQ星形成了覆蓋A2奶粉、羊奶粉、有機奶粉等強大的兒童配方成長奶粉矩陣，而且伊利還在不斷投放資源提升伊利QQ星的品牌影響力，可見排名前三的中資奶粉品牌都在搶占兒童粉賽道。有連鎖老板認為：“隨著伊利、飛鶴這些大品牌不斷加碼兒童粉，有利于兒童粉品牌做大品牌知名度，增加母嬰店的操作空間�！�

渠道端增勢顯著，兒童粉漸顯品類力量

從上游端來看，兒童粉品類已經(jīng)構(gòu)建起品類快速發(fā)展的大盤，還需渠道端的助推。在《奶粉圈》新媒體的走訪中，我們明顯感知到母嬰店已經(jīng)逐漸意識到兒童粉品類的強勁增長潛力，一是大部分母嬰店都會采取兒童粉獨立陳列，并進行分類；二是去年以來，母嬰店布局的兒童粉款數(shù)明顯增多。

值得注意的是，母嬰店對于兒童粉的布局呈現(xiàn)出較大的延續(xù)性，基本上都會布局嬰配粉的延續(xù)4段兒童粉，其中通貨產(chǎn)品居多。此外，諸如小小魯班詮維愛、飛鶴茁然、伊利QQ星、高骼等獨立兒童粉品牌往往在母嬰店有更加顯著的陳列，而且正如整個兒童粉市場的現(xiàn)狀，各種各樣的兒童粉眾多，母嬰店布局的兒童粉款數(shù)往往也偏多，筆者走訪中甚至發(fā)現(xiàn)有母嬰連鎖布局兒童粉近20款。

從增量來看，去年大部分布局兒童粉的母嬰連鎖都提到兒童粉帶來的增長，比如某市區(qū)頭部連鎖老板談到：“去年年底開始做兒童粉，算是門店的一個增長點，但是量還小�！�

高速發(fā)展，未來市場大有可期

縱觀當(dāng)下的奶粉市場，乳企以嬰配粉為入口，布局兒童粉、孕婦粉、中老年粉等全營養(yǎng)的品類已成為定勢。而在2020年全球新冠疫情影響下，全家營養(yǎng)都迎來布局的機會點和增長點，其中，兒童粉成為2020年的爆火品類。據(jù)2020年AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，兒童奶粉增長率高達40%，而在2021年，這個品類的“大玩家”依然在持續(xù)發(fā)力。為何在眾多細分品類中，兒童粉受到大部分乳企和母嬰渠道的重視呢？

筆者以為，一是兒童粉具有巨大的潛在消費人群；二是消費群體有更長的消費周期；三是乳企可利用現(xiàn)有的母嬰渠道資源進行兒童粉的快速布局，為公司做增量；四是兒童粉相比孕婦、中老年、成人等品類進行再教育的難度更低，消費者接受度更高，而且還有嬰配粉做加法教育；五是對于乳企和母嬰渠道而言，兒童粉有較高的可操作性和增長空間。

綜上所述，今天的兒童粉已經(jīng)成為一個高速發(fā)展的細分品類，具備做成大品類的潛力。另一方面，我們看到兒童粉品類的市場格局也正在快速形成，演變成以飛鶴、伊利、君樂寶等主流乳企的品牌派系和以“長高”、“益智”、“保護視力”、“提高免疫”等宣傳的產(chǎn)品派系，長久來看，以品牌思維打造兒童粉依然是重要戰(zhàn)略！