輔零食風(fēng)潮的不斷擴(kuò)大，吸引了不少投資者的目光，近來(lái)頻繁有輔零食品牌獲得投資的消息傳出，使得這一市場(chǎng)看上去一片繁榮。

但真實(shí)的市場(chǎng)情況如何？《母嬰時(shí)代》記者發(fā)現(xiàn)，上述獲得投資的品牌在線下渠道并不常見(jiàn)。業(yè)內(nèi)人士也指出，輔零食市場(chǎng)仍然有待發(fā)展。

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半年已有多個(gè)品牌獲投資

據(jù)36氪報(bào)道，嬰幼兒零輔食品牌窩小芽已連續(xù)完成A輪和A+輪各數(shù)千萬(wàn)元融資，由不二資本領(lǐng)投，璀璨資本跟投。融資將主要用于團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品研發(fā)投入、品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)推廣。

這個(gè)2020年才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)的品牌，主要面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。其遵循營(yíng)養(yǎng)又方便的“一周零輔食”嬰幼兒飲食設(shè)計(jì)理念，窩小芽已推出近百款SKU,覆蓋嬰幼兒主食、零食、調(diào)味品品類(lèi)。

其中，窩小芽的一周產(chǎn)品線覆蓋“一周米”、“一周面”、“一周調(diào)味品”等。針對(duì)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求，窩小芽還提供健康零食、干貨海產(chǎn)等產(chǎn)品，在定價(jià)上偏向中端。

除了窩小芽，嬰童食品品牌秋田滿(mǎn)滿(mǎn)也于近日宣布獲得超千萬(wàn)美元的A輪融資，由順為資本領(lǐng)投、清流資本跟投，元啟資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪融資主要用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌提升、渠道布局等。

資料顯示，2019年5月，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)開(kāi)始切入嬰童食品領(lǐng)域，秉承“只喂中國(guó)寶寶”的品牌理念，致力于打造更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)和飲食習(xí)慣的“輔零食專(zhuān)家品牌”,依托營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)寶寶們搭建更安全、更科學(xué)、更營(yíng)養(yǎng)的中式喂養(yǎng)方案。

據(jù)《母嬰時(shí)代》不完全統(tǒng)計(jì)，自去年12月以來(lái)的近半年時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)輔零食市場(chǎng)已有多個(gè)品牌獲得投資。其中，新一代兒童食品品牌哆貓貓連續(xù)完成兩輪千萬(wàn)美元融資，兒童食品品牌小黃象先后完成個(gè)人種子輪融資、數(shù)千萬(wàn)元人民幣融資，兒童奶酪品牌妙飛完成近億元B輪融資，寶寶饞了完成過(guò)億元A及A+輪融資，寶寶輔食研發(fā)商米小芽完成1000萬(wàn)人民幣A輪融資。

資本的持續(xù)關(guān)注投資推動(dòng)了輔零食市場(chǎng)的火熱，讓原本就處于爆發(fā)前期的市場(chǎng)受到了更多關(guān)注，并且這些新興品牌具有比較明顯的特點(diǎn)，值得研究。

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特色明確但差異化并不明顯

《母嬰時(shí)代》發(fā)現(xiàn)，上述品牌均比較年輕，不少是近幾年才成立的，并且差異明顯。

就拿窩小芽來(lái)說(shuō)，其圍繞“一周零輔食”的理念來(lái)涉及嬰幼兒飲食，推出了多款一周產(chǎn)品，并且深度綁定“窩小芽”IP形象做品牌營(yíng)銷(xiāo)。

而哆貓貓產(chǎn)品則具有健康無(wú)添加的特點(diǎn)，其兒童食品強(qiáng)調(diào)零食中添加物的健康性，全線產(chǎn)品主打“無(wú)防腐劑、無(wú)香精、無(wú)人工色素”,并添加了包括益生菌、乳酸菌、葉黃素和維生素在內(nèi)的一系列成分，讓零食既好吃又健康。

此外，哆貓貓也開(kāi)發(fā)了“哆貓貓”品牌IP,并在包裝上設(shè)計(jì)添加了繪本和育兒知識(shí)TIPS,讓兒童在吃零食的過(guò)程能更好的與家長(zhǎng)產(chǎn)生親子互動(dòng)和反饋，搭建更場(chǎng)景化的零食體驗(yàn)。

打造品牌IP、明顯的特色是這些品牌都在做的，看似與市場(chǎng)其他品牌有所區(qū)別，但實(shí)際上，從產(chǎn)品層面看，這些品牌仍未完全擺脫同質(zhì)化問(wèn)題。

比如寶寶饞了的鮮蝦片、磨牙餅干、拌飯料，哆貓貓的酸奶豆、米餅、海苔，窩小芽的輔食油、面條等產(chǎn)品，與市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品的區(qū)別只在產(chǎn)品選材、品牌概念以及IP和包裝等方面，并未顯示出明顯的不同。目前，整個(gè)輔零食行業(yè)品類(lèi)單一、同質(zhì)化問(wèn)題突出仍是整體待解的問(wèn)題。

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線上為主

資料顯示，寶寶饞了是走線上渠道的，目前以天貓旗艦店為主。而核心管理層基本都來(lái)自于京東和阿里的核心的快消品板塊的哆貓貓品牌，對(duì)于電商和互聯(lián)網(wǎng)的打法較為熟悉，已進(jìn)入天貓和京東自營(yíng)，哆貓貓的銷(xiāo)售渠道目前集中在線上。

不過(guò)，哆貓貓此前曾表示，2021年下半年，品牌將重倉(cāng)線下推廣。全面布局線上主流電商平臺(tái)、線下母嬰門(mén)店和品牌私域。預(yù)計(jì)將在2021年第二季度布局全國(guó)5000+家母嬰連鎖門(mén)店。

而另一品牌小黃象由于產(chǎn)品是基于早餐和加餐的使用場(chǎng)景，推出的兒童營(yíng)養(yǎng)成長(zhǎng)麥片，隨身小包裝，更適合在補(bǔ)習(xí)班、外出、運(yùn)動(dòng)后、零食等多種場(chǎng)景食用。其主要的投放渠道是教育機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及各類(lèi)兒童體育聯(lián)賽。

此前，小黃象曾透露，其正處于線上吸引流量、線下激活渠道的關(guān)鍵階段。在線下，今年小黃象會(huì)把精力更多放在經(jīng)銷(xiāo)商、便利店、生鮮超市等渠道建設(shè)。在線上，他們正在通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播、自播等方式快速積累用戶(hù)。

而窩小芽的銷(xiāo)售渠道中，線上以天貓、抖音渠道為主，線下陸續(xù)進(jìn)入高端精品母嬰連鎖店、高端商超以及部分婦幼保健院內(nèi)母嬰店等數(shù)千家門(mén)店。

不過(guò)值得注意的是，《母嬰時(shí)代》走訪了豐臺(tái)區(qū)幾家樂(lè)友以及麗家寶貝母嬰店，均未發(fā)現(xiàn)上述品牌及其產(chǎn)品。

隨后，又采訪了海南、山東、河南等地的經(jīng)銷(xiāo)商、貿(mào)易公司，其均表示未見(jiàn)到這些品牌的產(chǎn)品。在山東高青縣開(kāi)設(shè)了多家母嬰店的店主告訴《母嬰時(shí)代》，“我們這是小地方，嘉寶、谷之愛(ài)、本家良田、品味本鋪這些品牌比較常見(jiàn)。”

其實(shí)，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，線下商超、母嬰店仍是奶粉、輔食類(lèi)產(chǎn)品至關(guān)重要的銷(xiāo)售渠道。而品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)也可以歸結(jié)為產(chǎn)品力和渠道力兩個(gè)方面。但顯然，這些品牌的渠道尤其是線下仍不夠扎實(shí)，能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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輔食市場(chǎng)需要頭部引導(dǎo)

輔零食品牌持續(xù)獲得融資讓這一市場(chǎng)看上去一片繁榮，但希蜜貝貝創(chuàng)始人王景宣告訴《母嬰時(shí)代》，“獲得融資不一定代表市場(chǎng)真的火熱，輔食品牌開(kāi)拓線下母嬰店，是需要做好營(yíng)銷(xiāo)氛圍和操作方式引導(dǎo)的，因?yàn)楹芏嗟昀习逡膊恢�道要賣(mài)什么品牌，就看誰(shuí)引導(dǎo)的好�！�

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-14歲的兒童數(shù)量為2.53億，這對(duì)于兒童市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)有利的信號(hào)。但輔零食市場(chǎng)的發(fā)展仍待開(kāi)發(fā)推進(jìn)。

“關(guān)于輔食、營(yíng)養(yǎng)品是比較看好的，也很期待，這些是未來(lái)可以做大的一些品類(lèi)，但按需求以及對(duì)比歐美國(guó)家成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)都還有很大的成長(zhǎng)空間。目前國(guó)內(nèi)做得比較差，包括我們很多母嬰店這一塊的占比都特別低。雖然在努力做好，但成長(zhǎng)速度沒(méi)那么快�！焙Ｄ夏蠂�(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文表示。

他進(jìn)一步指出，“嬰幼兒輔食的消費(fèi)這兩年變化并不太明顯。輔食、營(yíng)養(yǎng)品需要頭部企業(yè)做好消費(fèi)者的教育活動(dòng)，同時(shí)需要優(yōu)秀的產(chǎn)品和有實(shí)力的廠家加入進(jìn)來(lái)，在這一賽道及品類(lèi)上發(fā)力，共同推動(dòng)這些產(chǎn)品又好又強(qiáng)的發(fā)展�！�