目前，我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。除了支撐這個(gè)市場(chǎng)的一、二線(xiàn)城市外，廣闊的下沉市場(chǎng)功不可沒(méi)。多份報(bào)告顯示，單從收入上看，下沉市場(chǎng)的家庭收入并不高，但其消費(fèi)意愿卻日益旺盛。奶粉作為下沉市場(chǎng)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)主力，是產(chǎn)業(yè)鏈各方密切關(guān)注的對(duì)象。此前美柚就曾發(fā)布了《下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書(shū)》，該白皮書(shū)通過(guò)5500+定向問(wèn)卷對(duì)美柚&柚寶寶雙平臺(tái)進(jìn)行了大數(shù)據(jù)挖掘，從消費(fèi)偏好、認(rèn)知習(xí)慣、品牌選擇等不同維度對(duì)下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)進(jìn)行全方位解釋。

一、母嬰實(shí)體店地位難以撼動(dòng)

報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)的媽媽群體一般沒(méi)有囤貨習(xí)慣。超60%的家庭奶粉儲(chǔ)備在3罐以下，4-6罐為25.3%，7罐以上的比例僅為12%。且她們更喜歡母嬰實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他渠道。

美柚相關(guān)人士表示：“目前，母嬰專(zhuān)賣(mài)店在下沉市場(chǎng)上的作用是不可替代的。原因有三：一方面這些母嬰商超往往離家更近，甚至可能就在方圓一公里以?xún)?nèi)；另一方面，店主大部分都是自主經(jīng)營(yíng)，在價(jià)格方面有較大的靈活性。更重要的是，下沉市場(chǎng)是典型的熟人社會(huì)。店主通常充當(dāng)購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)驗(yàn)者，對(duì)潛在的購(gòu)買(mǎi)群有很大的影響�！�

對(duì)此，《白皮書(shū)》的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。57%的潛在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)通過(guò)自行搜索和評(píng)論，通過(guò)攻略了解奶粉信息，但最終購(gòu)買(mǎi)有44%是通過(guò)母嬰店職員促成，占所有購(gòu)買(mǎi)推薦中最高的比重。

二、最多關(guān)注在于消化吸收效果，200 ~ 300元價(jià)格區(qū)間接受度最高

報(bào)告顯示，在下沉市場(chǎng)，潛在消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)，影響因素很多，超過(guò)50%的因素有6個(gè)。但在實(shí)際消費(fèi)者中，接近母乳、容易消化的兩個(gè)比重分別最高，分別為50%和56%。奶粉品牌需要對(duì)奶粉食譜進(jìn)行更直接的表達(dá)：比如哪種最接近母乳，哪種成分有助于嬰兒的腸道、大腦的健康發(fā)育，這才能打動(dòng)下沉市場(chǎng)媽媽。

價(jià)格方面，報(bào)告顯示，200-300元/罐的價(jià)格接受度最高，54%的潛在消費(fèi)者集中在這一區(qū)間。此外，高檔奶粉空間可期，位居第二的是300 ~ 400元/罐,占比20% 。

綜合來(lái)看，下沉市場(chǎng)媽媽群體有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，傾向于比食譜更直接的效果。在購(gòu)買(mǎi)渠道上，母嬰實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的地位不可動(dòng)搖，在線(xiàn)認(rèn)知滲透線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的組合是最有效的觸摸方式。