存量市場(chǎng)：產(chǎn)品高端化助力規(guī)模增長(zhǎng)

我國(guó)出生人口呈下滑態(tài)勢(shì)，當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，但在高端產(chǎn) 品的拉動(dòng)下，價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)整體市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)。未來(lái)，生育政策 的出臺(tái)將有助于提升嬰幼兒配方奶粉行業(yè)需求，而快速增長(zhǎng)的兒童配方奶粉細(xì)分 市場(chǎng)亦有望為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)產(chǎn)品牌復(fù)蘇加快，整體集中度提升

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2020 年按銷售額計(jì)嬰幼兒配方奶粉 CR10 為 76.9%， 我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中度較海外市場(chǎng)偏低，未來(lái)隨著注冊(cè)制的持續(xù)推行、 準(zhǔn)入門檻的提升，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步集中。過(guò)去幾年國(guó)產(chǎn)品牌牢牢抓住了政 策紅利以及渠道變遷帶來(lái)的機(jī)會(huì)，從三聚氰胺事件的負(fù)面陰影中走出，市占率持 續(xù)提升，2020年CR10 中國(guó)產(chǎn)品牌的占比上升至 38%。分城市等級(jí)看，國(guó)產(chǎn)品 牌在三四線及以下城市滲透率更高，分年齡看，在90后、95后人群更偏好國(guó)產(chǎn) 品牌。我們認(rèn)為未來(lái)隨著低線級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買力的增強(qiáng)+年輕父母對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度 的增加，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率將進(jìn)一步提升。

渠道端：國(guó)產(chǎn)品牌抓住了母嬰店渠道增長(zhǎng)紅利，線上占比有望提升

母嬰店、大型 KA/母嬰產(chǎn)品專區(qū)、線上渠道是嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道。近年來(lái)，線上渠道及母嬰店渠道的占比不斷提升。專業(yè)且提供一站式服務(wù)的母嬰店渠道已成為嬰幼兒配方奶粉最重要的銷售渠道， 2019年5月至2020年5月期間看，母嬰店渠道的銷售額占比達(dá) 68.8%。母嬰 店渠道呈現(xiàn)出高度分散化、區(qū)域化的特點(diǎn)，特別是在人口基數(shù)更大的下線市場(chǎng)， 單體母嬰店數(shù)量遠(yuǎn)超連鎖品牌。國(guó)產(chǎn)品牌擁有更強(qiáng)的線下推廣和分銷能力，因而 其在母嬰店渠道更具優(yōu)勢(shì)。線上渠道，海外奶粉巨頭因其強(qiáng)大的品牌力長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2020 年的新冠疫情 推動(dòng)了線上渠道的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)頭部品牌注意到了這一變化，紛紛采取了一系列措 施發(fā)力線上。未來(lái)隨著整體國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌力的提升，其在線上渠道的 市占率有望持續(xù)增長(zhǎng)。

羊奶粉：小市場(chǎng)，高增速

與牛奶粉相比，羊奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。羊奶粉在中國(guó)市場(chǎng)起步晚、 增速快，自 2014年達(dá)35億銷售規(guī)模后每年以超過(guò) 20%的增速增長(zhǎng)，估計(jì)2020年破百億。羊奶粉市場(chǎng)中，澳優(yōu)旗下佳貝艾特一家獨(dú)大，2018-2020年品牌占嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的比重連續(xù)三年超過(guò)60%。隨著伊利、飛鶴等企業(yè)逐 漸切入羊奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)者得到教育，羊奶粉市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容。