很多人認為母嬰市場是“存量競爭”，不過，近日奶粉圈在走進中億孕嬰時，總經(jīng)理陳躍分享：“現(xiàn)在已經(jīng)是減量時代了，從長手理論的角度看，誰掌握了商品、營銷、數(shù)字化等主動權(quán)，誰就能在減量市場分到蛋糕�！痹隽渴袌觥�存量市場→減量市場，如何理解？

1、新生人口、生育意愿不斷減量

隨著近些年出生人數(shù)下降，人口焦慮逐漸升溫。第七次人口普查顯示：我國總?cè)丝跒?4.1178億人；2020年我國出生人口為1200萬，數(shù)量走低；3億多育齡婦女，育齡婦女下降；2020年育齡婦女綜合生育率為1.3，生育意愿為1.8個。北京大學(xué)社會學(xué)系教授陸杰華曾分享道：“人口持續(xù)下滑也正面說明了，這會是一個大趨勢�！边@意味著如果沒有明顯政策干預(yù)，未來新生人口還將是一個持續(xù)下滑的減量過程。

而母嬰店最核心的消費群體就是孕產(chǎn)婦、嬰幼兒家庭。新生人口數(shù)量的減少直接意味著母嬰店的進店率、新客開發(fā)率和營業(yè)額受到的影響會非常凸顯。道理很簡單，沒有那么多寶寶需要這些服務(wù)的時候，母嬰消費的這塊“蛋糕”就很難再分得到。

2、嬰配粉品牌存活數(shù)量正在減少

1200萬的新生人口尚在意料之中，但這種趨勢令奶粉品牌集中度快速拔高，無疑會導(dǎo)致很多品牌將難以生存。從2020年和2021年一季度財報看，第一梯隊的奶粉企業(yè)正乘勢加大投入，拉開與之后品牌的差距。以中國飛鶴為例，提出2023年銷售目標350億，今年計劃做80萬場活動，把有機產(chǎn)品的門店數(shù)量翻倍達到4萬家。有渠道直言：“如果飛鶴真的這么做，相當于會踢出多少幾個億體量的品牌��！”

筆者走訪終端，最大的感受就是所到之處皆聞飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、宜品等主流乳企，所以綜合終端反饋和乳企財報來看，單純以毛利驅(qū)動的時代已經(jīng)過去了，二八效應(yīng)正在加劇。品牌洗牌愈發(fā)慘烈，使中小企業(yè)除了要面對外資品牌的渠道下沉，還要面對飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)頭部企業(yè)的擠壓，用渠道的話來說：“中小品牌頂不住就得死，最后只存活大品牌�！�

3、二次配方注冊通過數(shù)量或?qū)⒏��?/p>

從2018年嬰幼兒奶粉配方注冊制正式落地開始，這場漫長的行業(yè)淘汰賽已持續(xù)了3年，國內(nèi)的奶粉配方數(shù)從幾千個減少至目前的444個系列，但各乳企一直無法松一口氣。今年新國標的出爐以及二次配方注冊啟動時間逼近，奶粉品牌將進入全新的競爭態(tài)勢，引發(fā)新一輪的淘汰賽。

二次配方注冊的變化，對奶粉產(chǎn)品提出了更高的要求。一方面，二次配方注冊對部分營養(yǎng)最低添加的規(guī)定，使產(chǎn)品同質(zhì)化加深，而具有科研成果優(yōu)勢的企業(yè)對消費者吸引力凸顯；另一方面，“最低添加”的規(guī)定增加了企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、原料采購等多方面的壓力，對于市場份額本就有限的部分中小乳企可能退出奶粉行業(yè)，亦或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童粉、成人粉。

4、渠道代理范圍逐步縮小

當下，從品牌到渠道再到消費者，分工越來越精細，各個環(huán)節(jié)的耕耘已經(jīng)步入了精細化時代，代理商也是如此。以往，代理商還能憑借信息不對稱來賺錢，但現(xiàn)在信息越來越透明，代理商的傳統(tǒng)運營模式已經(jīng)不能滿足終端渠道的需求。從去年開始筆者就了解到多個奶粉品牌在調(diào)整渠道，有的取消省代重新劃分區(qū)域，有的直接縮小代理范圍擴大代理商數(shù)量。

有業(yè)內(nèi)人士認為：“品牌方在重點城市的耕耘，會催生更多區(qū)域代理商興起�！贝�理商如果不能聚焦重點品牌，聚焦團隊服務(wù)，聚焦重點市場，仍然固步自封且實力較弱就只能被迫選擇被壓榨命運。

5、母嬰渠道優(yōu)勝劣汰加劇

隨著終端“搶人大戰(zhàn)”的白熱化，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)愈演愈烈，現(xiàn)在價格戰(zhàn)已經(jīng)波及全行業(yè)了，每個人都在最小的空間里尋求生機。新生日記董事長汪海濤就此說道，“對于母嬰店來說，今年，5%金字塔頂尖的母嬰渠道將繼續(xù)獲取盈利，30%較有盈利地活著，30%艱難地活著，剩下的將會消失�！辈簧匍T店直言今年都在硬抗，“今年肯定還會再死掉一批母嬰店的�！�

與強者同行，以精耕突破瓶頸

如此看來，減量市場的醞釀就是行業(yè)集中淘汰的開始，市場集中度將會進一步提升，但也無需太過悲觀，任何時候都存在潛在的發(fā)展機遇。

所謂的紅海市場，只是行業(yè)階段性發(fā)展的瓶頸期，突破瓶頸后，母嬰市場所呈現(xiàn)的市場空間還是樂觀的。只是，機會總是留給有準備的人，能不能見證、能不能親身經(jīng)歷，品牌和門店發(fā)展需要做好戰(zhàn)略布局，找到自己的生存立足之道。

總之，母嬰行業(yè)依然是剛需行業(yè)，朝陽行業(yè)！并且母嬰行業(yè)發(fā)展逐漸孵化出了全家服務(wù)體系，奶粉也從嬰幼兒延展到兒童、孕婦、中老年，營養(yǎng)品等，市場邊界在擴散，整體量在提升。減量里做增量，于細分領(lǐng)域里“深耕細作”，并堅持“差異化發(fā)展”才是關(guān)鍵。