往細(xì)分市場(chǎng)、下沉渠道尋求新機(jī)會(huì)。

5月11日，第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)正式公布。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)人口共141178萬(wàn)人，與2010年（第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)）相比，增加7206萬(wàn)人，增長(zhǎng)5.38%，年均增長(zhǎng)0.53%。2020全年出生人口1200萬(wàn)人，人口出生率為8.5‰，出生人口連續(xù)三年滑落，出生率為1952年該數(shù)據(jù)存在以來(lái)最低。

在年齡構(gòu)成上，與2010年相比，0-14歲、15-59歲、60歲及以上人口的比重分別上升1.35個(gè)百分點(diǎn)、下降6.79個(gè)百分點(diǎn)、上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，人口老齡化程度進(jìn)一步加深。值得一提的是，2020年60歲及以上人口相比2018年上升1453萬(wàn)，達(dá)到26402萬(wàn)。

最新人口普查結(jié)果表明，我國(guó)人口“老齡少子化”趨勢(shì)明顯，這對(duì)嬰幼兒奶粉以及保健品行業(yè)均帶來(lái)不少影響。尤其是出生率連續(xù)三年下滑，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加上新注冊(cè)制的實(shí)施，嬰幼兒奶粉行業(yè)正醞釀新一輪變局。

奶粉主動(dòng)求變

5月10日，關(guān)于美贊臣易主的傳聞再有新進(jìn)展。據(jù)媒體引述匿名知情人士稱(chēng)，利潔時(shí)中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)（主要為美贊臣奶粉業(yè)務(wù)）的第一輪競(jìng)標(biāo)者包括貝恩資本、凱雷投資集團(tuán)和KKR在內(nèi)的私募股權(quán)公司。此外，包括伊利、新希望乳業(yè)以及君樂(lè)寶的投資方紅杉中國(guó)等也有意競(jìng)購(gòu)。

就上述消息，伊利、君樂(lè)寶相關(guān)負(fù)責(zé)人11日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱(chēng)“暫時(shí)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”，而新希望乳業(yè)則表示“不予置評(píng)”，但從這三家乳企的奶粉業(yè)務(wù)來(lái)看，與美贊臣在高端奶粉以及特配粉的優(yōu)勢(shì)確實(shí)都存在互補(bǔ)的可能性。

據(jù)相關(guān)媒體披露數(shù)據(jù)，去年利潔時(shí)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)全年收入為32.87億英鎊（約290.9億元），其中大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)占比約25%。據(jù)此推算，以美贊臣業(yè)務(wù)為主的利潔時(shí)大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)去年?duì)I收大概8億英鎊（約72.72億元）。知情人士稱(chēng)，利潔時(shí)希望以20億美元（約128.62億元）的目標(biāo)價(jià)格出售中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，由于這幾年中國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑，尤其是在一二線城市下滑幅度更大，一二線城市奶粉市場(chǎng)在縮小，加上跨境購(gòu)奶粉的影響，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難度增大，這是利潔時(shí)欲出售美贊臣的一大原因。

對(duì)于國(guó)家最新公布的出生率數(shù)據(jù)，宋亮表示符合行業(yè)預(yù)料，“我們之前預(yù)測(cè)去年上半年大概有7、800萬(wàn)人出生，下半年在400萬(wàn)到500萬(wàn)之間，所以整個(gè)出生率其實(shí)下半年比上半年更低，這也是造成今年一季度嬰兒奶粉市場(chǎng)萎縮的一個(gè)重要原因�！�

根據(jù)達(dá)能此前公布的財(cái)報(bào)，受新冠疫情不利因素及去年同期基數(shù)較高的影響，今年一季度公司銷(xiāo)售收入同比下降3.3%至57億歐元。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但由于跨境渠道銷(xiāo)售額下降45%，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的整體銷(xiāo)售收入同比出現(xiàn)兩位數(shù)的急劇下滑。健合今日發(fā)布的一季報(bào)也顯示，受去年基數(shù)影響，集團(tuán)在截至2021年3月31日止三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.38億元，較去年同期下降5.9%。

宋亮預(yù)計(jì)，未來(lái)5-10年中國(guó)每年人口出生會(huì)維持在1000-1200萬(wàn)之間，“出生率下滑不僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題更是社會(huì)問(wèn)題，今年出生率可能還要下降，中央也在研究提升出生率的具體政策�！�

在刺激生育政策出臺(tái)前，各大奶粉企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整。以達(dá)能為例，為了降低對(duì)跨境購(gòu)渠道的依賴，去年達(dá)能收購(gòu)了邁高在青島的工廠，并在今年4月底宣布青島工廠投產(chǎn)，推出首款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品——諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品鉑臻事業(yè)部總經(jīng)理張志強(qiáng)在消博會(huì)期間接受本報(bào)記者采訪時(shí)談到，整個(gè)出生人口下降趨勢(shì)在近幾年非常明顯，惠氏會(huì)更加關(guān)注在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，如何能抓住當(dāng)下年輕一代媽媽消費(fèi)細(xì)分化機(jī)會(huì)。

“因?yàn)槲覀兿嘈旁谙�費(fèi)升級(jí)大前提下，越來(lái)越多年輕媽媽會(huì)對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的需求越來(lái)越多，比如說(shuō)這兩年增長(zhǎng)非常好的過(guò)敏配方、特殊配方�！睆堉緩�(qiáng)告訴記者，該公司還會(huì)采取更加靈活的策略來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。比如說(shuō)，針對(duì)某些特定區(qū)域市場(chǎng)推出適合當(dāng)?shù)厍�道推廣的不同規(guī)格產(chǎn)品，用差異化的產(chǎn)品和渠道策略來(lái)開(kāi)拓出生率較高的下沉市場(chǎng)；在新注冊(cè)制下，惠氏也在考慮能否利用海南相關(guān)政策，把國(guó)外產(chǎn)品提高國(guó)跨境購(gòu)引入中國(guó)。

無(wú)獨(dú)有偶，這兩年不斷調(diào)整奶粉業(yè)務(wù)的健合也在加緊發(fā)力羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售總額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，中國(guó)區(qū)合生元嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8.4%，同時(shí)集團(tuán)滲透更多母嬰門(mén)店及眾多低線城市線下渠道，母嬰門(mén)店覆蓋率增至約7萬(wàn)家。

保健品洗牌加速

與不斷下滑的出生率形成強(qiáng)烈對(duì)比，持續(xù)增加的老年人口也成為各大快消品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。健合收購(gòu)Swisse、澳優(yōu)收購(gòu)Nutrition Care、飛鶴收購(gòu)VITAMIN WORLD……奶粉企業(yè)不約而同地盯上了保健品行業(yè)。

在澳佳寶中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉佳潾看來(lái)，疫情后中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)得到進(jìn)一步提高，使得中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。據(jù)其透露，以跨境電商為主要渠道的澳佳寶在去年上半年疫情剛發(fā)生時(shí)由于供應(yīng)鏈的沖擊而受到一定影響，但在下半年中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額同比實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)。

健合最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，旗下保健品品牌Swisse中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降10.8%，但中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)仍然占集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)單元（ANC）的53.4%。值得一提的是，在積極的渠道拓展推動(dòng)下，Swisse一般貿(mào)易業(yè)務(wù)在一季度取得高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

目前，Swisse已推出鈣片、維生素D、蛋白粉、深海魚(yú)油、植物乳酸菌、維生素C等多款通過(guò)中國(guó)保健食品注冊(cè)（“藍(lán)帽子”）產(chǎn)品。該公司相關(guān)人士對(duì)記者表示，為進(jìn)一步抓住快速增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，集團(tuán)計(jì)劃在今年推出更多“藍(lán)帽子”新品，以把握一般貿(mào)易電商渠道的快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，受近年國(guó)家收緊對(duì)“藍(lán)帽子”審批的影響，線上代購(gòu)和跨境電商成為外資保健品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要渠道。但自2019年《新電商法》正式實(shí)施以來(lái)，保健品海外代購(gòu)遭遇了嚴(yán)重沖擊，加上權(quán)健事件觸發(fā)對(duì)保健品市場(chǎng)的整治，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)迎來(lái)了新一輪洗牌。

在線下藥店渠道，湯臣倍健長(zhǎng)期穩(wěn)居龍頭位置，占比達(dá)30%以上；線上，Swisse、湯臣倍健、muscletech、修正、澳佳寶等前五名占比不到25%，市場(chǎng)集中度較低。而在直銷(xiāo)領(lǐng)域，大部分直銷(xiāo)企業(yè)都在恢復(fù)元?dú)猱?dāng)中�？祵毴R2020年度全球凈銷(xiāo)售額為55億美元，與2019年同期相比增長(zhǎng)13.6%，中國(guó)貢獻(xiàn)了8.09億美元，同比增長(zhǎng)7.8%。去年如新集團(tuán)全球營(yíng)收為25.8億美元，相較2019年上升7%，其中如新中國(guó)的全年?duì)I收為6.3億美元。

“如新在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)堅(jiān)持線上線下融合的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，我們會(huì)通過(guò)對(duì)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字工具的戰(zhàn)略投資，不斷強(qiáng)化公司的數(shù)字化建設(shè)；另一方面，為了抓住年輕消費(fèi)群體，我們也會(huì)對(duì)線下門(mén)店不斷進(jìn)行智能化升級(jí)，優(yōu)化線下服務(wù)體驗(yàn)。”如新中國(guó)總裁鄭重在消博會(huì)期間接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，未來(lái)公司會(huì)以“數(shù)字化”和“年輕化”為戰(zhàn)略抓手，專(zhuān)注智能化、個(gè)性化、定制化的方向和趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，推出不同的抗衰解決方案來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)需求。

當(dāng)下，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大保健品市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到2510億元。但在眾多政策法規(guī)的監(jiān)管下，保健品市場(chǎng)猶如綁腳跳舞，企業(yè)也在不斷調(diào)整策略，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

目前，中國(guó)是澳佳寶最大的海外市場(chǎng)。劉佳潾坦言，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，“因?yàn)楫吘故且粋�(gè)世界級(jí)的市場(chǎng)，所以在這一方面我們的想法始終如一。在追求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，希望建立起消費(fèi)者對(duì)于我們信賴以及做好消費(fèi)者健康教育。”劉佳潾告訴記者，目前澳佳寶基本上還是會(huì)鎖定在跨境電商平臺(tái)，同時(shí)積極拓展新的可能性。

“比如最近我們?nèi)腭v抖音平臺(tái)，直接與消費(fèi)者溝通交流。另外我們能的產(chǎn)品也入駐了澳洲大藥房，未來(lái)有望拓展至更多下沉市場(chǎng)。此外，我們也看到了很多機(jī)會(huì)，包括在海南的考拉海購(gòu)門(mén)店、美好生活跨境體驗(yàn)店、鯨貿(mào)海購(gòu)零關(guān)稅體驗(yàn)店等都為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)的機(jī)會(huì)�！眲⒓褲�說(shuō)。